小啤酒为什么死得最快？

小啤酒为什么死得最快？小啤酒到底差在了哪里？

序“2016年初的某一天夜里，我忽然找到一个寻求了很久的答案……什么是精酿啤酒？是不是画个卡通标签取个俏皮话的名字就是精酿啤酒？精酿啤酒的定义模棱两可，精酿啤酒市场迷茫又混乱，迫切需要一个明确的定义来保护还在襁褓中的精酿啤酒从业群体。


而且目前广泛认可的定义往往是在生产规模上，与中国国情又完全不适应……从去年十月份起，我开始了总结研究思考工作。在这期间，陆续发表了《美国精酿啤酒的文化土壤》，《别拿精酿当遮羞布》两篇长文。第一篇文章的结论是“美国的精酿啤酒是文化的产物”，第二篇文章的结论是“没有文化就不是精酿啤酒”。


通过这些思考与研究，结合国内发展的现状，一条以文化战略为主线的中国小啤酒的发展道路也越来越清晰。就在2016年1月份的一个晚上，我在朦胧中忽然发现了答案，在理清了啤酒品质、生产规模、文化内涵、市场定位、发展保护等几个元素之间逻辑关系的基础上，逐渐形成了一套具有理论指导意义的方法，并因此找到了甄别真伪精酿啤酒的方法。

在2016年3月22日成都举行的“中国精酿啤酒论坛”上，我发表了《精酿啤酒背后的文化密码》的演讲。首次公开分析了文化战略对于新兴的精酿啤酒发展的必要性，总结了我们“高大师”品牌走过的道路，希望借此机会以文化建设为突破口，为中国小啤酒运动找到一条不同于其他国家的，更加明确的定义。


这篇文章依然按照四部曲巨著的模式撰写，即一、二、三、四部。我将从市场学的理论角度上去解释以下问题：l为什么啤酒都喜欢用“精酿”二字。l高品质啤酒就是精酿啤酒吗？l小企业啤酒的市场在哪里？l为什么大公司在新的市场下会精神分裂？l小公司如何发展精酿啤酒？l为什么没有文化就不是精酿啤酒？l啤酒的文化内涵如何去确立和表述？l如何使用文化策略去树立品牌形象。


在这里，我要感谢天图资本的张海燕先生，他在一年前听完我讲述了“高大师”品牌的文化建设之后，就特地为我购买了一本由道格拉斯-霍尔特和道格拉斯-卡梅隆合著的《文化战略》一书。这本书里介绍的许多市场案例都是我在美国商学院读书时的经典教材，但是作者对文化市场策略的建设给了我巨大的启发，是我对啤酒文化建设理论的基石。再读这些案例时，仿佛黑夜中亮起的一点点蜡烛，直到连接成了一条路灯，指引我走向光明。

什么啤酒都喜欢用“精酿”二字？首先我们需要了解一下什么是市场学。市场学讲白了，就是研究怎样把商品或服务转换成钱的一门学问。一般认为它有四个要素组成：产品（Product），价格（Price），宣传（Promotion）和渠道（Place），又称为4P。市场策划人员通过改善以上四个要素，增加产品价值。


当消费者对产品价值的认可高于产品价格时，就可以形成销售。比如说，一瓶矿泉水在超市里的价格是2元，在高级酒店里的价格会是5元，在沙漠里的价格可能是100元。这就是因为销售场所的改变，提高了消费者对于产品价值的认识程度。本来3元一瓶的啤酒，同样的销售渠道和推广方法，因为标签上写了“精酿”二字，价格提升为5元。


这个案例说明通过改变产品（包装也是产品的一部分）来改变了消费者对于价值的认可。还有一种案例，同样的啤酒，不改变价格或销售渠道，只是在宣传上使用“精酿”的信息，同样可以提高消费者的认知价值，更加容易产生销售。

通过过去五年精酿啤酒运动的大力推动，精酿啤酒的概念已经被越来越多的人接受。在国内啤酒市场遭遇了连续两年下滑之后，会有更多的商家希望通过标签上的“精酿”来增加价值。这也解释了为什么会有这么多的“精酿”啤酒上市。二、高品质的啤酒就是精酿啤酒吗？高品质的啤酒，就是指在原料和酿造技术上具有创新性的啤酒，包括各种新口味的啤酒。那么这些都算是精酿啤酒吗？在回答这个问题前，我们继续说说传统市场学范畴的研究内容。


红海市场策略：当很多品牌集中在同一个市场内竞争时，我们称之为红海。红海的特点是传统利益点的多头竞争，利润微薄。红海营销的目的是建立品牌与消费者认可价值的联系，并运用心理学占据消费者的选择。



这些目的是通过两个方面去实现：1功能利益夸大竞争产品的某个微小功能以达到品牌市场占有。这种夸大可以通过改变产品、宣传和价格来实现。比如原浆啤酒，在减少原有啤酒的含水量之后，改变包装，增加宣传并提高价格，甚至改变销售渠道。再比如精酿啤酒，即使是一款高品质的啤酒，通过改变产品和产品包装，宣传口号，价格和销售渠道，充其量依然是一款啤酒。由于改善的功能与原有产品的差距不大，消费者容易混淆品牌的所有人。同渠道和同价格范围内的竞争依然具有红海市场的特性。


2情感利益市场策划者希望通过附加于产品的价值，情感，思想元素来增加产品的价值。在确定一个可以市场化的情感之后，打造产品，占据消费者的情感。比如麦当劳的“我就喜欢”，雪花啤酒的“勇闯天涯”，青岛啤酒的“激情成就梦想”等等。有些口号让人感到空洞，内容大同小异，牵强附会，消费者不认可。这类口号也包括高大师啤酒的“酿造自由”。许多的精酿啤酒商家都在说“我有情怀，我玩的是情怀……”在缺少文化内涵的时候，这些都是空洞且勉强的情感利益。

蓝海市场策略：与红海相对立的市场战略是蓝海市场，也就是创造一个新的市场，避免竞争。其传统方法是

1技术创新高科技公司的传统手法，利用科技专利壁垒建立竞争门槛，独享市场，比如微软、谷歌等。即使这样，技术壁垒也会在一定时期内被突破，比如摩托罗纳，爱立信等等，难免遭遇灭顶之灾。技术含量低的市场更容易被新的技术和品种所淘汰。啤酒行业的技术含量降低，比如，无醇啤酒，纯生啤酒，白啤酒等，都是在很短的时间中被同行业模仿甚至超越。精酿啤酒如果就是高品质啤酒的代名字，那么这个技术壁垒也很快会被突破，毫无技术创新可言。无法形成技术壁垒的蓝海。


2功能混搭创新就是把几个产品的功能组合在一起，更多地提供产品价值。这种创新一旦成功，也很快会被后人模仿，在啤酒行业中，依然无法避免后续的红海竞争。案例：水果啤酒、蔬菜啤酒、中药啤酒、蜂蜜啤酒等。我们新推出的茉莉花茶拉格啤酒（茶叶啤酒）其实也是一款多功能产品，但是了解我们产品的人知道，这绝对不是我们的唯一卖点。


如果按照传统的红海和蓝海定义来看，精酿啤酒都无法与现有的大啤酒集团去竞争。因为无论在产品研发、市场资源、资本、人员上，一个小的啤酒企业都无法与之在红海或者蓝海里去竞争。 花几千万去改造再好的设备，几千万去拼搏渠道，都不是大公司的对手。无论标签多么华丽、口味多么独特、牛逼吹得多响，最后都会淹死在大海里。



所以，小啤酒注定短命！







文章来源：人生如酒网