2007-2017，回望唐桥在五粮液的十年｜深度观察

经销商倒戈，迫不得已降价，任何一件事都足以让他如临深渊，但他唯一能做的，就是扛着压力前行，因为他所处的位置，他所背负的责任，都不容许他退却半步。文 | 云酒团队（微信ID：YJTT2016）


3月20日-21日，茅台集团董事长袁仁国，党委书记、总经理李保芳一行赴五粮液，五粮液集团公司党委书记、董事长唐桥率队接待。然而，也是21日当天，有消息传出四川省经信委副主任李曙光将接任唐桥，出任五粮液集团董事长，此消息随后被行业人士证实，正式任免情况将于近日公布。

一次不同寻常的人事更迭

1954年6月，唐桥出生在四川省江安县。1972年4月参加工作，曾在宜宾机械厂、宜宾地区机关、宜宾市政府工作并任职，曾任长宁县委书记、宜宾市副市长；2007年3月调入五粮液集团公司任党委副书记、总裁、董事、五粮液股份公司董事长职务；2011年6月起任五粮液集团公司董事长、党委书记。现任四川省宜宾五粮液集团有限公司董事长、党委书记，宜宾五粮液股份有限公司董事、党委书记，四川省宜宾五粮液供销有限公司董事长，四川省宜宾普什集团有限公司董事长。直到近日传出李曙光赴任五粮液董事长的消息。




2007年3月，时年52岁的唐桥从宜宾市副市长任上调任五粮液集团总裁、党委副书记，五粮液股份有限公司董事长。彼时，被视为五粮液灵魂人物的王国春曾一度被认为将卸任，但最后王国春仍保留五粮液集团董事长、五粮液董事的职务，直到2011年，唐桥才接替王国春担任五粮液集团董事长的职务，而接任后上市公司董事长的职务则被转交给了刘中国。


对于此次人事变化，据《21世纪经济报道》披露，四川省有关职能部门负责人表示，“关于五粮液集团的调整省政府早就有想法，但省委组织部现在宣布通知很突然”。


此前，已经有40岁左右的四川省委纪委监察厅第二纪检监察室主任邹涛任调任五粮液集团公司党委委员、副书记，而据媒体披露的五粮液领导班子排名显示，邹涛仅次于唐桥、刘中国、陈林，位居第四位。

唐桥在五粮液的这10年

唐桥的五粮液生涯，无疑是成功的。他在五粮液的10多年间，他见证了“黄金十年”的高速增长，同样也顶住压力推动了复苏，从各方面看来，唐桥都是五粮液的重要功勋人物。


上任之初，很多人对没有丝毫白酒行业经验的唐桥“并没有太多的信心”，而王国春“超龄服役”或也正是因此地方政府想通过两人搭班的形式，实现平稳过渡。从2007年走马上任开始，唐桥对五粮液的改革频频推进，曾对五粮液最受关注的关联交易问题，先后进行了三次解决关联交易的大手术，剪断了集团和上市公司资产上的纽带关系。





2011年，唐桥出任五粮液集团董事长后的1218五粮液厂商共建共赢大会上，唐桥指出，白酒行业竞争形势逼人，在市场经济的浪潮中不进则退，进慢了也是退，必须居安思危，积极应对。要继续保持大发展、大跨越，就必须推进组织机构改革，构建灵活高效的组织体系；进行流程再造，构建快速应变市场的业务流程；强化激励约束机制，加强团队建设；不断提高公司售后服务水平，保持和提高产品的顾客生命价值周期。


接下来的一年里，五粮液机构改革全面推进，全国七大营销中心部署完成，以此为平台，深度分销不断推进。同时五粮液在公司总部成立市场部、营销督察管理部、销售服务中心、销售部等部门，确保强化市场策略研究与市场服务能力，更好地服务于市场和终端。


这种结构性的大力改革，得到市场积极回应。2012年，五粮液达到历史性的销售业绩，实现营收272.01亿元，同比增长33.66%，实现净利润99.35亿元，同比增长61.35%。五粮液“唐桥时代”得到了市场的认可。


随后持续的行业深度调整，或许超出了唐桥之前的预期。由于外部市场环境的剧烈变化，五粮液在2013年出现了大幅度的业绩下滑，全年营收247.19亿元，同比下降9.13%，净利润79.73亿元，同比下降19.75%，五粮液集团的营收增长情况也出现下降。也是在这一年，五粮液被多年的“老对手”茅台反超，市场层面的矛盾随之暴露出来，动销不利、库存高企、价格倒挂，经销商与五粮液之间的关系一时“剑拔弩张”。


据凤凰财经报道，为了应对当时的“非常”情况，唐桥亲自带队，组织数家银行走访主要经销商，由五粮液作为担保，要求经销商向银行贷款，专向用于从五粮液打款订货。其中，三大商一次性进账近20亿元，然而，三家经销商均拒绝提货。有经销商对此反应激烈，“我家里的库存已经扛不住了，玩不下去了。”


面对惨烈的市场形势，五粮液在公司经营与营销体制改革的初期阶段，新的体制运行又遇到了前所未有的行业转型。


为此，五粮液使出浑身解数。绵柔尖庄、五粮特曲、五粮头曲、低度五粮液等战略新品相继上市，希望通过全价为的产品线布局，冲抵核心产品“普五”的下滑影响。同时，五粮液还远走河北邯郸，收购永不分梨酒业，并在当地投资建设白酒灌装工业园，借此深挖区域市场和大众化市场的消费潜力。另外，五粮液还与长虹集团、中国工商银行、中国医药集团总公司等结成战略伙伴，开展多层次合作，尝试开启新的销售模式。


2014年，五粮液集团杜绝“车轮上的浪费”，在公车改革中第一个吃了“螃蟹”，引发社会热议并得到好评。改革要涉及到利益调整，唐桥说，再难也要把这块骨头“啃下”。


到2014年5月，五粮液被迫调价，“普五”出厂价由729元/瓶下调至609元/瓶。这可能是五粮液所能使出的“终极一招”了。


之后，五粮液继续推进营销系统的调整，包括强化营销执行，推进精细化运营管理，推行小平台招商模式、直分销模式，以及与电商平台的创新结合等。到2015年，随着外部环境的好转，以及调整成效逐渐显现，五粮液终于止住了下滑试图，营收、净利均有一定增长，这种复苏势头在2016年得以延续，而“普五”价格也回升到739元/瓶的历史高点上。






过去的这10年对于唐桥来讲似乎也有一些遗憾：五粮液与茅台酒的价格差从2007年的20元已经扩大到近300元/瓶；行业调整期五粮液渠道价格倒挂，造成渠道生态危机；五粮液高端产品形象受到很大的冲击……五粮液离“世界名酒”的品牌梦想还有不小的距离。

10年过去，五粮液继续前行

五粮液这10年的这段经历，对于唐桥意味着什么？可能是惊心动魄、刻骨铭心的。经销商倒戈，迫不得已降价，任何一件事都足以让他如临深渊，但他唯一能做的，就是扛着压力前行，因为他所处的位置，他所背负的责任，都不容许他退却半步。


地方政府为五粮液集团定下了1000亿的“十二五”发展目标，这并不是一个容易完成的任务，而且对于五粮液，对于唐桥，也都还有自己的小目标，如反超“老对手”茅台，重新夺回“王座”。


因此，当行业形势出现好转，特别是企业市场情况明显复苏的时候，五粮液几乎立刻盯上了身前的茅台，739元/瓶的出厂价，距离茅台仅差80元，继续保持着对茅台的贴身紧逼战术。问题是五粮液此举冒着相当的风险，在市场情况刚有所稳定的时候就发力出拳，脚底下能否站得稳？这在业内仍有很多质疑。从其自身来看，一段时间内的零售价格并没有明显增长，提价将带来怎样的市场反应还有很大悬念。


与此同时，洋河“新国酒”定位以及开始在个别季度的业绩指标上反超五粮液，而泸州老窖推出“浓香国酒”定位并提出“重回行业三甲”的目标，对于五粮液同样也是实实在在的压力。


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