孙巍：为什么90%的企业公众号运营是失败的？

admin · 2017-4-6 01:18:43

主讲丨孙巍，著名品牌营销专家、快营销互联网学派开创者、北京快侠科技股份集团创始人、畅销书《快营销》作者
整理｜祝老湿 深度好文：4628字| 企业新媒体部必读

本文概述：

★流量、转化量、活跃量这三个关键词，是衡量一个微信公众号运营的好不好的指标！

★什么是伪流量？
★如果不能把流量转化为咨询量，那么市场部、宣传部之前做的很多工作都是无效的。
★从销售转化的角度来看，公众号发布一些纯干货，并不是最好的转化方式。

流量、转化量、活跃量这三个关键词，是衡量一个微信公众号运营的好不好的指标！

一、什么是流量？

流量在微信公众号里面反应的是阅读量，有多少人看了；每个人又看了我们多少的文章？是每天都看还是隔一段时间来看？如果天天都在看，说明我们的内容粉丝非常满意，黏性比较高。

流量在品牌营销里面指的是曝光量和互动量，品牌的传播就是品牌的曝光率是多少。企业在中央电视台打广告的目的是让更多的人看到企业的广告，这就是品牌的曝光。

我们在微信的朋友圈打广告，比如京东这几天打了两次社交广告，目的是希望让更多的人重复的看到他的广告，形成记忆，加深、加强JD品牌的印象。他每一次的曝光，就获取一次流量。因此我们谈的流量，是指有多少人看过，这就是流量。在微信公众号里面，文章的阅读量是多少，代表的是有多少人看过、打开过这个文章，这个就是流量。过去我们在新浪网站的首页投放一个广告，也是流量，后来我们用搜索引擎，投放SEM关键词的广告，每一次的曝光就是流量。

做流量的目的是什么？

做流量的目的是让更多人看到我们，看到以后对我们产生好感，产生兴趣，甚至产生购买的欲望，想去下单，想去了解我们的产品和服务。如果没有流量，意味着企业在互联网里没有任何竞争的优势，互联网里面的流量相当于在线下开店，有多少人到过我们店里来，有多少人经过我们店门口，这都叫流量。

如果有很多人经过我们门店，其中有一部分跑到我们店里来了，这些进店的人，在互联网上就叫转化量。转化量进了我们店以后，他未必会购买，他可能到店里面去看一看，没有买，那么这个转化量就还没有变成销量。

在网上也是一个道理，我们通过公众号发了一篇文章，这个文章里面是我们销售产品的信息。他可能进去看了但没有购买，他没有想去深入的了解，他没有深入的想去咨询，这个就没有形成销量。

什么是伪流量？

有一些朋友，在自己公众号里面，尤其还有的企业公众号里面，发一些和企业产品和服务不相关的内容，有的发的八卦、有的发的战争、有的发的国学、有的发的谣言等等乱七八糟的，有的阅读量还很高，好几万甚至10W＋，但是这个文章被人打开看了也不能给企业带来什么效益。这样的内容带来的阅读量和企业没有任何关系，不会给企业带来任何的效益，这种做法是错误的。这种流量是伪流量。

企业公众号发的内容一定要和企业经营的产品、服务有相关性，通过这种比较强相关的内容，把流量转化为企业的资源量，进而转化为企业的销量。因此做企业公众号的时候，大家一定要记得，内容要和企业的产品和服务有相关性，和企业的顾客、企业的受众有相关性。如果企业把一些乱七八糟的，比如从个人自媒体发的很火的文章，转发到企业公众号上，虽然也会带来一些阅读量，但是最终会伤害企业的品牌。

因为企业的粉丝在关注企业公众号的时候，是在企业品牌的场景下关注的，企业发的内容不符合这个场景，那么粉丝对企业的判断，对企业的品牌打负分的。我们知道任何一个品牌，不管什么样的品牌，非常重要的是与你的顾客、消费者、合作伙伴建立权威的信任关系。上述的行为恰恰就是在破坏这种信任关系，是得不偿失的，这种行为不会给企业带来任何好处，反而带来了伤害。

二、什么是转化量？

转化量就是企业通过营销，通过内容发布，通过做活动等等很多曝光，带来很多流量，比如企业的文章有很多人看到了，积累了很多粉丝。这个时候要考虑怎么转化了？

转化量的第一个关键词：咨询量

比如企业发的产品的文章或者某某活动，会引来粉丝有深入了解的兴趣，想购买的兴趣。这种找企业的客服去聊天、交流、咨询的，就叫咨询量。比如说教育行业，他是无形的产品，顾客在购买前，一定会反反复复的咨询你；比如我们要去旅游，旅游在签订合同之前，我们一定会咨询很多问题，这个就叫咨询。

咨询通常是购买前的一个动作，咨询量越多越好，因为我们的销售顾问会把咨询量转化为销量，所以对于某一些行业来讲，要把流量转化为咨询量，这是我们从营销到销售的关键一步。如果不能把流量转化为咨询量，那么我们的市场部、宣传部之前做的很多工作都是无效的。企业一定是要把公众号文章的曝光这个流量，引到企业的客服那里去，引到企业的销售顾问那里去。让销售顾问将这些咨询量转化为顾客。

所以转化量的第一个核心是能不能讲流量转化为咨询量。要转化为咨询量，通常有一些技巧的，在互联网上叫落地页，就是一个公众号的文章，一个宣传页，设计的能不能引发别人的咨询。能引起别人咨询，就是一个好的文案。我们很多公众号的内容犯了一个非常大的错误，就是这个内容写的非常好，非常干，可是人家看完你的文章以后，并没有产生一种想咨询你，购买你的欲望。这是大错特错的。在很多销售高手那里，往往发的内容并不是干货，但是他能引起你立马想问他，想咨询他的这种兴趣。当你进行咨询的时候，他正好就可以销售了。

（备注：落地页是指访问者在其他地方看到你发出的某个具有明确主题的特定营销活动—通过Email、社交媒体或广告发布的诱人优惠信息等，点击后被链接到你网站上的第一个页面。通常，落地页上各种诱人的优惠信息背后暗藏的是发掘并收集潜在消费者信息的表单，目的是将访问者转化为潜在客户，根据收集到的信息继续跟进。落地页为访问者提供了一种“目标超明确”的访问体验：通过呈现一个特定页面，为他们指出一条明确的路径继续加深与你网站的关系。）

在公众号里面，有流量想转化为咨询的时候，非常干货的内容，从销售的角度来讲，并不是最好的方式。我们把很多干货内容传播出去以后，人家可能就没有需求了。从销售转化的角度来看，我们在公众号看到一些纯干货，并不是最好的转化方式。销售文案往往是比内容很干很干的干货更有质量，那些写的很干很干的公众号，有很好的文章，往往是在销售方面做的一塌糊涂，因为他转化能力比较弱。

销售转化是一种诱导式的行为，抛给你一个非常有吸引力的东西，找到你的痛点，但是他不会直接告诉你答案，你想知道答案，就必须花钱买单。这就是销售文案。

是时候决定了：要不要放弃公众号？

转化量的第二个关键词：资源量

B2B的企业很难在线成交，也很难在线咨询、进行转化，但它可以通过公众号积累很多资源。这种资源可能是上游的，也可能是下游的，可能是代理商，可能是经销商或者终端的运营商。通过公众号宣传，可以给他带来很多潜在的合作伙伴对他的关注，这个我们叫资源量。微信公众号带来的这些不是你的顾客，不能买你的东西，但是可以和你合作的人，这就是资源量。

资源量也非常重要。比如说我们在用微信公众号可以进行招商，有一些企业，他用微信公众号进行招商，做的还是很成功的。他是把公众号做的很好，吸引了很多潜在合作伙伴的关注。然后他某一天发布他的产品、新品，需要招商的时候，他这个时候，就要把公众号里面这些潜在合作伙伴激活，转化为他的资源量，把这些潜在的合作伙伴，通过微信熟悉和认识的，引导到线下进行交流合作。

因此通过公众号有目的的运营，是可以带来资源量的。只要我们提供粉丝感兴趣的内容，就可以把他们吸引过来，这是获取资源量的办法。

转化量的第三个关键词：销售量

咨询量或者资源量，最终都会反应到销售数字上，最终都会转化为企业的营收。所以我们做公众号，除了要做维护品牌、宣传品牌，打造品牌，宣传我们的产品以外，我们第二个更为重要的目标就是转化的问题。如果不能把公众号的内容转化为咨询量，资源量以及销售量，那么我们的做这个公众号就失去了意义。

大的品牌，他们做公众号的目的，主要是为了维护/宣传品牌，和粉丝互动做服务，提高体验，但也可以带来转化，比如说海底捞他的公众号吸引了600万粉丝，600万粉丝长期关注，会提醒他们每个月多去海底捞几次，原来可能一年吃几次火锅的。现在通过各种券，各种活动，可以把消费的频次可以提升两倍到三倍。所以用公众号的好处，会增加他们的复购，这种也是销售量的反应。

从这个角度来讲，公众号还有客户关系管理CRM的功能，他不仅仅是服务了，而是通过服务进行销售转化。微信是一个生态营销，只要我们把它做好了，会给我们立体的回报，既有品牌，又有销量，还有合作资源，还能让我们的老客户，产生重复购买，老客户还有可能帮我们介绍客户，进行更大的宣传等等。这个回报比过去的百度营销、搜索营销好很多，比我们店面营销也好很多，这就是生态的力量。

三、什么是活跃量？

通常来讲，一个粉丝对公众号的关注，热恋期大概是三个月的时间。一个公众号运营两个月、三个月以后，就会进入一种低迷期，这个时候，我们做微信营销的，做微信运营的，就要发挥你的策划能力了。现在我们公众号运营的人员，往往在编辑方面下的工夫太大，但是在策划方面下的工夫太少。

当公众号做到一定阶段以后，一定要考虑怎样去迭代？怎么再一次激发粉丝的热情？让他们重新燃起对我们公众号的关注热情。当我们公众号进入低谷期了，不活跃了，阅读量等上不去了。我们的主编要思考，用什么办法去激活这些已经睡着的粉丝。

公众号上面有很多互动的功能，这些互动的功能也是一种手段。比如在原创的留言的板块，比如说在文章的结尾，比如我们搞一些活动进行抽奖等等，我们都可以去考虑、去策划。通过这些策划、活动，再次把粉丝激活起来。因为粉丝不激活了就是僵尸，即使平台有百万的粉丝，实际上没有太大的价值，因为活跃的粉丝太少了。上次有一个大的报社，他的公众号阅读量只有一万五，但他告诉我他的粉丝都一百多万了，可是阅读量才是一万多，粉丝都变成僵尸了。这个情况是我们要关注的，平时做运营公众号要不断的去激活和活跃。

我们的新媒体团队，一定要有人担任策划的角色，想破脑袋也要想怎么样跟粉丝互动起来，这个特别关键。大家有没有发现，最近的微信公众号里面，他将粉丝的下面增加了一些功能，你看他标签是互动，下面有消息，有留言，还有精选留言，那么这三种方式都是微信公众号开发新的功能，为了增加粉丝和我们的互动，进行标签化管理。腾讯也在考虑，什么样的方式能够让公众号的粉丝更加活�酒鹄矗飧龉δ芴乇鸬闹匾�

我们要做的品牌流量，而不是做那些和品牌没有关系的流量。做有效转化的流量，这是我觉得非常精准的微信营销的方向，就是做品牌的流量，同时有效的转化这些流量。这是我们做企业公众号要坚守的一个信条。所以你会看到像华为的公众号，他的阅读量其实并不高的，IBM的阅读量也不高，平时也就一两万的阅读量，但是我们知道他们都属于世界级的超级大公司，他们的流量从我们角度看起来好像很少，但是我们应该知道这些大品牌流量的质量，他的价值是相当高的。

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