当心！聪明的酒商在借势大健康，玩转体育营销……

目前，中国体育产业发展仍处于高速成长期，对于不断探索、寻求转型与出路的白酒行业而言，能否搭上高速发展的体育行业的这趟快车，让两个看似不相关的行业跨界联姻是不少酒企正在探索的方向之一。


据笔者观察，过去的黄金十年内，大多中小型白酒企业依然跟随性地采取了“大品牌，大营销”的方式来开展体育营销活动，具体来看：


与赛事主办方建立联系


第一，赛事冠名。作为赞助商，通常会由企业相关领导作为赛事特邀嘉宾作为颁奖嘉宾，为获奖运动员或团体颁奖；此外，赛事过程中或结束后自然免不了会有各种饮用白酒的晚宴等场合，那么此时也是赛事赞助过程中公司产品与潜在消费者零距离接触的机会。


第二，品牌植入。对赛事场地通过使用企业主画面、企业主力产品制作X展架、运动员胸牌背牌、横幅等广宣物料做大面积的广宣物料布置。


第三，产品曝光，即奖品赞助。中小白酒企业对体育赛事的奖品赞助乐于使用企业的各种产品，根据不同需求会使用不同产品，当企业更希望推广自己的主力产品/新品时，主力产品/新品很大机会会在各种赞助赛事上成为奖品，以获取更多的曝光机会和更多被饮用的机会；当企业更希望处理一些库存产品时，那么一些售价不菲的库存产品便会成为奖品的主角出现在奖品堆里；当然还有第三个原因，使用产品作为奖品能降低赞助费用。


坦白地说，上述动作只做了体育营销的第一步，建立了某种联系，而且只跟赛事主办方建立了某种联系，与参赛运动员呢？与这项运动的爱好者呢？且不说没有建立起来的联系，就是建立起来的联系通常随着赛事的结束，这种联系也随着结束了或者暂停了，等到下一周期的赛事开始，又得花更多的资金、实物去做以往做过的同样的工作。而体育营销是一项系统的工作，从赞助计划、到活动计划、再到庆功计划，平面广告、产品计划、促销计划、陈列计划、媒体计划等都需要筹划。中小酒企可以分几步走：


1寻找意见领袖

一场赛事下来人员众多、情况复杂，中小型白酒企业该跟谁建立起关系？首先，是核心人物。赛事主办方的负责人，现场管理人，获奖运动员，狂热爱好者等，他们是纽带、是桥梁，如果一个白酒企业能把一个跑步群，或者足球球迷群的100位关键人物集中到一起，企业举办的活动将会收到不错的效果。


2互动

每一个圈子的属性都不尽相同，足球迷有球迷协会、羽毛球爱好者有羽球协会，然而相同的是，这些大圈子里都有一个核心的小圈子，我们不妨将这些小圈子称之为“圈子理事会”，通常圈子里的统一活动，意见征集都是由他们发起；他们会进入不同的圈子进行交流，学习经验。我们要通过意见领袖了解他们现有圈子的人员结构、消费习性、个人基本信息等，后续根据对他们收集的信息制定圈子专属的营销计划，如核心人物的家庭主要成员的生日礼物、婚宴用酒等。


3体验

可以从几个思路入手，第一，带他们了解他们不懂的东西。例如，邀请理事会成员来厂参加“粮食酒是如何酿造的” 等为主题的工业旅游，既拉近跟圈子的关系又自然地拉近了圈子跟酒厂的关系，同时又让他们了解了关于酿酒的很多知识，一举三得；


第二，公益行动。体育世界里推崇的是热爱运动、热爱生活的理念，所以他们一般都是积极向上的，是正能量爆棚的人群；同时从人性角度考虑，人都有同情和帮助弱小者的心理。


第三，融入他们，向他们求教。例如：企业要提高团队文化，内部想要举办什么运动比赛，让他们来做专家指导（来者都有礼物），此举既能满足为人师之乐又能有礼物何乐而不为？


4转化

在中国人的一生是离不开酒的，从出生的满月、百岁宴，童年的圆锁宴，少年的升学谢师宴，青年的结婚生子，生日寿宴等等都离不开酒。如何吸引让潜在消费者体验产品，从而进行消费？可以做好以下几点：





1、回厂工业游。目的是为了让他们知道你的企业是真正用粮食酿酒的企业，产品是根本，让他们和他们的朋友放心喝我们的酒；



2、给予他们（核心人物）特殊身份，特殊的身份能给人有归属感和成就感；


3、免费赠酒，关键人的免费赠酒很重要，这个很实惠，每月小小的一箱酒可以不断地培育他和他身边朋友对我们产品的习惯程度，同时能影响到他身边人的饮酒习惯；


4、圈子专属政策，以核心人物为引子，为他们圈子量身打造专属的促销政策，既为他们赢得了实惠又为关键人在圈子里提高了威望。


5粘连

体育圈子营销也是一项概括性的范畴，想要做好还需要关注以下几个方面：


其一、媒体传播，企业资源充足，能投放相关圈子所属的垂直媒体当然最好，如果没有更多的资源匹配，每次活动，都要发扬圈子的传播力，利用他们各自的通讯APP帮助企业传播品牌；


其二、抓住任何社会热点问题，尤其是相关圈子所属的体育范畴的热点事件，做好圈子的移动端品牌宣传覆盖率，制造传播爆点；


其三、组织相关圈子内的活动，提高企业与圈子的粘性，同时活动现场做好品牌宣传，做好产品与消费者的正面沟通，同时制定好相关促销政策，增加产品售卖的工具；


其四、通过圈子自身的裂变，做好相应的跟进工作，利用相同的办法跟进下一个体育圈子，有了熟悉关键人的带领，后面的工作将轻松很多。


健康是体育产业的风口，热衷体育，追求健康的群体日益增多，这是不可阻挡的大势。白酒企业正在全力革新、产业转型，必然需要更好借助时代浪潮，朝迎合大众最有力的方向靠拢，实现“大健康·小体育”的营销突围！


来源：谏策咨询，酒说编辑。