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别人都在提价、招商,汾酒却在读书、论道,李秋喜在盘算什么?|深度观

A人生如酒|酒企 2017-4-25 11:14:24 来自手机 显示全部楼层 阅读模式
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4ac4b9c0012cbead5d185c0ccd005aa7.jpg 李秋喜作为汾发展史上的里程碑式人物,终究把汾酒的长远未来摆在了最重要的位置,与其说他的心态是淡定从容,不如说对汾酒未来抱以最大的预期。
文 | 云酒团队(微信ID:YJTT2016)


4月26日,由汾酒公司发起主办的“中国白酒清香品格论坛”将在北京举行,这一活动的拟邀嘉宾名单中包括宋书玉、高景炎等业界专家,还有孔庆东等文化学者,将从健康品质、文化品格等各个角度,探讨清香型白酒的比较优势和未来发展问题。


联系到近期以来汾酒接连出手,从联合央视推出“青花汾酒&朗读者,倾听骨子里的中国”,到推出“一五一十说汾酒”系列文章引爆互联网,曾经以“中国酒魂”、“信仰营销”促成企业突破发展的汾酒,再次显示出其特有的格调与情怀。



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但问题是,在今年2月份与山西省国资委签署经营业绩责任书后,汾酒已进入到全新发展时代,30%的收入增长和25%的利润增长,是其2017年势在必达的目标。在这种背景下,汾酒不是应该全力冲刺,大举策动市场攻势吗?为何仍是这种“举重若轻”的淡定画风?


这有三种可能:一、汾酒在打一套组合拳,前期文化造势之后,即将有重大市场举措跟进;二、汾酒之前的市场调整和布局已经显现成效,实现业绩增长目标已是成竹在心;三、着眼长远,不因短期考量而影响企业长远发展的健康平衡状态,以高度的使命感和责任感,为汾酒未来增添基石。


当然,三种可能或许兼而有之。



有迹可循,抢占文化高位是汾酒爆发的前兆



据内部人士“剧透”,明天的“中国白酒清香品格论坛”将重点探讨清香型白酒与健康、养生之间的科学关系,并从历史人文的高度上,解读中华文化传承与清香型白酒的因果联系。而除了论道清香,之前的“读书”——倾听骨子里的中国,“写文章”——一五一十说汾酒系,其实也都是文化层面的占位举措,以提升汾酒在消费者心目中的价值地位。


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在其他名酒企业关注“提价”、“招商”、“下沉”等市场事宜的同时,汾酒这些举动难免给人以“不务正业”的错觉。但如果我们回顾汾酒在上一个产业周期的表现,会发现这恰恰可能是其市场爆发的前兆。


2009年,山西汾酒实现销售收入21亿元,市场主要局限在山西省内,省外市场主要以河南为主。次年,汾酒集团董事长李秋喜便提出了著名的“中国酒魂论”。



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汾酒集团党委书记、董事长李秋喜



“什么是汾酒?汾酒是中国白酒产业的奠基者,是传承中国白酒文化的火炬手,是中国白酒酿造技艺的教科书,是见证中国白酒发展历史的活化石。概括起来讲,就是国酒之源、清香之祖、文化之根。总结成一句话,汾酒就是中国酒魂。”


这样一段“大尺度”的论述,短期内便在业内和市场上集聚了极高人气,使经销商、消费者对汾酒的内涵价值有了深刻理解。在此基础上,汾酒快速跟进市场,业绩呈现爆发增长的势头,至2012年,山西汾酒实现营业收入64.79亿元,汾酒集团则超过百亿销售规模,提前三年实现了“十二五”发展目标。


之后由于行业深度调整,汾酒市场表现一度下滑,至去年随着酒业整体复苏的势头,又回归到良性增长轨道。在这个转折节点上,汾酒又打出了一手文化牌,通过“对流·首届青花汾酒当代艺术发展开启之旅”等高层次活动,使汾酒品牌文化与现代精英人群之间产生更强烈的共鸣互动,针对经销商,汾酒则开设了汾酒商学院,深度贯彻“信仰营销”。


这些举措与市场行动相配合,对汾酒销售表现起到了有力的提升,去年前三季度便实现营收34.01亿元,同比增长10.57%;净利润4.51亿元,同比增长23.52%。


自今年2月正式进入“汾酒新时代”之后,汾酒在文化传播和情感营销方面的动作不断,从不同角度以不同形式着手,积累了强大的品牌势能。按照此前惯例,汾酒即将向市场发起新一轮强大的攻势。



成竹在心?汾酒手上的牌面情况如何?



汾酒尚未发布其2016年年报,去年的最终业绩表现仍未揭晓,但就前三季度情况来看,汾酒增长速度较为稳健,净利润增长幅度更加突出。1至9月实现营业收入34.01亿元,同比增长10.57%,实现净利润4.51亿元,同比增长23.52%。仅从股份公司的表现来看,距离收入增长30%,利润增长25%的目标还有一定差距,集团整体层面同样面临着严峻挑战。


但在进入全年第二季度的时候,汾酒仍有“从容”心态进行文化推广活动,表明其对达成目标已有较大把握?


一个重要的利好因素是,白酒市场复苏分化的趋势越来越强。各大名酒企业的发展后劲十足,五粮液全年营收245.44亿,同比增长13.32%,实现净利润67.85亿元,同比增长9.85%,泸州老窖全年营收83.04亿,同比增长23.34%,净利润19.28亿,同比增长30.89%,而贵州茅台于昨天刚刚公布2017年一季报,一季度实现营收133.09亿元,同比增长33.24%,净利润61.23亿元,同比增长25.24%。


仅从业内横向对比来看,几大名酒企业无论是业绩增长比例还是增加绝对值都很可观,这也意味着汾酒业绩达标的外部市场条件是比较充分的。


而更重要的王牌则来自汾酒自身,随着汾酒股份有限公司副董事长、总经理常建伟被任命为汾酒销售公司法人、书记和执行董事,汾酒的产供销进一步理顺,为增强市场竞争活力确定了“基调”。


除此之外,汾酒方面还以较大力度对产品定位进行优化统筹,加强对重点区域市场建设和大单品的关注,强化内部奖惩制度,将业绩任务和薪酬待遇进一步挂钩,保持销售一线政策的持续性和团队的稳定性,市场费用向重点区域、重点渠道和重点产品聚焦,对经销商实行分级管理,加强市场秩序管理,寻求重点市场的有效突破。


从某种角度来说,今年以来,尽管汾酒在外部市场的动作不明显,但企业内部的优化升级却非常有效,有了这样一台动力更强大的“新引擎”,对于跑出理想中的加速度,汾酒或已成竹在胸。



着眼长远,加码文化推广,展现汾酒积极心态



表面看来,不断加码文化推广的汾酒,似乎抱有一种淡定、从容的心态,但从白酒发展规律的本质来看,这恰恰表明汾酒对未来发展的期望值极高,除了实现短期业绩目标,更要争取更高的行业地位,实现长期持续的企业发展。


正如李秋喜在前不久的中国白酒领袖峰会上所言,“我们在物质强大起来之后,行业精神、行业文化是否也跟着强大了起来?黄金十年,整个白酒行业是进步了还是退步了?反省越到位,白酒越有希望。”李秋喜认为,当前白酒发展尤其需要加强“基础工程”,比如把“什么是中国白酒”这个最基本的概念问题解决好,这是白酒行业“绕不过去,必须解决”的问题。


我们看汾酒所做的文化推广工作,不正是在先导解决精神与文化的问题吗?探讨清香品格,一五一十说汾酒,正是要解决“什么是中国白酒”的问题,并进一步解决“什么是清香白酒”,“什么是汾酒”的问题。


用思想家和战略家的视野看待汾酒发展问题,不得不说李秋喜的格局很大,野心也很大。


归根到底,汾酒无论要实现一年内还是三年内的计划发展目标,都可以通过“短平快”的手段来实现,比如推出更多新品,放低门槛大量招商,放宽经销商品牌的开发标准。但事实上汾酒却在做核心产品的聚焦理顺工作,所力推的竹叶青产品,也是经过长期深思熟虑和战略储备后的动作,并非心血来潮之举,对于经销商,汾酒仍在坚持优化、升级的培养工作,将经销商成长作为市场增长的前提条件。


汾酒在快与慢之间的选择,本质上是长远的企业发展眼光,实现了一年和三年发展目标,那五年呢?十年呢?李秋喜作为汾酒发展史上的里程碑式人物,终究把汾酒的长远未来摆在了最重要的位置,与其说他的心态是淡定从容,不如说对汾酒未来抱以最大的预期。


如果面对的是一场马拉松,甚至是没有终点的市场竞争之路,汾酒没有全力冲刺,反倒握有更大的主动权,有机会跑赢任何对手。


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