酒企竞逐保健酒红海，是为了“做大蛋糕”，还是只“分一杯羹”？

酒业对保健酒的青睐有增无减，是一时风起，还是未来产业发展的新趋势？
文｜华夏酒报/中国酒业新闻网记者 王吉本
保健酒红海再起波澜。


4月25日，茅台集团同修正集团在贵阳签署战略合作框架协议，决定在保健酒研发、生产、销售等方面开展战略合作，共同打造名副其实的保健酒企业，培育具有市场竞争力的保健酒品牌。



“南酒+北药”强强强联手，令保健酒再度成为行业关注的焦点。实际上，近年来，不仅是茅台，众多酒企也在不断进入保健酒产业，还有部分药企也开始从中发现机遇，同酒企跨界携手布局。


保健酒市场缘何如此受到青睐？保健酒竞逐加剧的预期下，众多的市场参与者究竟是为了“做大蛋糕”，还是只 “分一杯羹”？这些问题都引发了行业对于保健酒新的思考。

“美酒+良药”跨界联手

龙头加码保健酒产业引期待

就在此次同修正集团签订战略合作框架协议前夕，4月24日，茅台集团保健酒业公司召开领导干部会议，并对公司部分领导岗位进行调整。


会议决定，茅台集团股份公司原企业管理部主任王开馥同志任保健酒业公司党委委员、书记、副董事长；保健酒业公司原党委书记谭定鸿调任贵州茅台集团健康产业有限公司（西丰公司）党支部书记，兼任保健酒业公司副董事长；集团公司原深改办常务副主任范志雄同志调任贵州茅台集团健康产业有限公司（西丰公司）董事长，兼任保健酒业公司副董事长；张城同志不再担任贵州茅台集团健康产业有限公司（西丰公司）董事长。


此次茅台针对保健酒业务进行布局和调整吸引了业界的广泛关注。 在本次战略合作协议签订仪式上，贵州茅台集团董事长、茅台酒股份公司董事长袁仁国表示，“北药+南酒”、“美酒+良药”跨界携手大健康，融合发展新业态，是一次具有前瞻性、创新性、引领性的重大战略合作。


作为其“十三五”战略规划中重要的新兴业务，茅台集团对于保健酒业务板块始终保持高度关注和资源投入。


早在2009年，茅台便涉足保健酒业务，并于2013年设立白金酒有限责任公司进行独立运作。2014年，茅台集团在辽宁省西丰县投资建设西丰生命健康产业项目，项目内容包括保健酒、鹿产品加工和贸易、保健产品和城镇化建设等，成为茅台在异地投资建设的最大保健酒项目。2015年，茅台白金酒公司同隆力奇集团就保健酒板块进行接洽，茅台保健酒业务及合作领域得到进一步扩大。


而此次合作的另一方修正集团也有着保健酒领域开发的相关经验。资料显示，修正集团自2002年开始立项开发保健酒，已初步形成了完善的配方、成形的产品以及完整的产业链，具备快速上市和批量生产的条件。此外，修正集团于2001年设立修正健康集团涉足保健酒研发培育，在GMP生产基地建设、产品研发等方面已初具规模。


茅台集团党委书记、总经理李保芳也在会上表示，茅台与修正此次强强联合，以健康理念为指引，进一步推动多元发展的重大举措，标志着茅台在理性拓展、加快发展上又迈出了重要的一步。

竞逐保健酒红海谁能分得“一杯羹”

白酒龙头茅台再度布局保健酒产业，令保健酒市场再度成为行业关注焦点。实际上，保健酒行业尽管整体体量相较白酒、葡萄酒等酒种仍有差距，但随着近年来消费者对健康理念的重视，以及消费升级所带来的刺激作用，保健酒市场也成为了众多酒企、药企竞逐的红海。


据了解，上世纪90年代，以劲酒、海南椰岛和致中和为代表的保健酒企业率先开始布局，并迅速形成了三足鼎立的市场格局。其中海南椰岛曾凭借礼品市场的先入优势迅速扩大了市场规模，并于2002年一度在华东市场达到3.5亿元的销售峰值。但后期由于礼品市场竞争进入白热化，自身调整不足的海南椰岛市场份额开始逐渐下降。


与此同时，凭借长期深耕保健酒领域的基础，劲酒在营销宣传和生产品质方面的特点逐渐被市场所认可。以小瓶装产品为突破口，劲酒在后期快速占据保健酒领先优势，通过全国化市场的销售路径和餐饮渠道展开快速发展。数据显示，2016年劲牌公司实现销售收入92.15亿元，其中保健酒部分销售额达72亿元，新推出的大单品毛铺苦荞酒销售额近16亿元，劲酒在保健酒行业的龙头地位不断稳固。


而随着保健酒消费不断走向深化，更多的酒企也开始布局保健酒产业。包括茅台白金酒、五粮液黄金酒、汾酒竹叶青、洋河微分子酒及张裕三鞭酒等产品陆续上市，保健酒也成为了更多一、二线酒企新的利润增长点。


就在今年的全国糖酒会上，泸州老窖、古井等一线白酒企业都推出保健酒新品。而保健酒本身，也逐渐从原有简单的药酒拓展到微分子等新的生产工艺上来。保健酒作为新的行业风口，引起了越来越多酒业厂商的重视和投入。


此外，部分医药企业也逐渐凭借自身在健康领域的产业优势跨界入局保健酒。此前，包括广州白云山、江中药业、修正集团、同仁堂及广誉远等医药企业都曾针对保健酒品类进行开发。


2016年5月，青青稞酒全资子公司西藏天佑德青稞酒业有限责任公司与劲牌公司旗下的毛铺健康酒业、西藏天麦力健康品有限公司（股东为甘肃医药企业奇正实业集团）共同投资设立西藏纳曲青稞酒业有限公司，便引发了行业对于“再造‘毛铺苦荞酒’式成功”的思考。

“做大蛋糕”

保健酒产业谋求健康发展

众多企业纷纷涉足保健酒领域，保健酒市场也在不断扩容中进行着调整。


数据显示，2001年我国保健酒市场仅有8亿元销售规模，2005年达到45亿元。2010以来，在整个酒业极度低迷时期，保健酒在居民理性消费和健康意识的增强下，表现得一枝独秀，由2010年的67.5亿元，到2014年的229.9亿元，增速明显。


有观点指出，当前社会老龄化、城镇化趋势明显，快节奏生活和压力所带来的的亚健康状态，都为保健酒在消费升级过程中的发展创造了更为快速的成长环境。在此背景下，众多酒企纷纷涉足保健酒领域，力图凭借自身在品牌、品质及渠道等方面的优势占据市场份额。


不过，入局者不断增加，竞争不断走向白热化的保健酒行业，也在快速发展的过程中产生了一些问题。据中信建投研报显示，目前全国约有1500家以上的保健酒企业，保健酒品牌更多达4000余个。由于长期缺乏针对性的管理和规范，保健酒品种及产品鱼龙混杂。近年来部分违规添加、标识的保健酒不断出现，不仅威胁消费者身体健康，同时加剧了行业内低价竞争的混乱局面，对市场及消费群体的培育带来了消极影响。


为了保健酒行业的良性发展，2013年，劲牌公司、五粮液保健酒公司、汾酒集团、海南椰岛及致中和等全国9家保健酒生产企业共同成立了中国保健酒联盟。联盟成立的成立对于推动保健酒行业的标准制定起到了积极作用。同时，行业标准的出台和完善也提高了保健酒行业的准入门槛，逐步优化产业竞争结构。


此外，对于保健酒功能的辨识和定义也正在逐步明确。在刚刚结束的中国酒业协会第五届理事会上，有关白酒标准的修订成为了工作重心之一。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉也就目前“健康白酒”概念进行了深度剖析，并将众多被认为是“健康白酒”的酒类产品重新划归为“添加了有效提取、提纯活性物质”的露酒产品。


有机构观点指出，随着行业的逐步壮大，具备主流品牌、良好品质、规范化生产等特色的企业将率先突围，并形成先发优势。而随着更多优质企业加入到保健酒行业当中，保健酒行业规范、理性的竞争格局也正不断形成，对处于高速发展阶段的保健酒产业而言，无疑将形成新的利好。

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