一季度增长15%、顺价销售、资源稀缺……“曙光时代”下五粮液价格还

“终于熬出头了”，酒说记者今天在与一位五粮液经销商交流时，该经销商的兴奋之情溢于言表，这与记者半年前采访他可是两种表情境界。这种差别主要源于五粮液终于实现了顺价销售。


酒说记者通过采访了解到，目前五粮液顺价销售的态势源于今年春季糖酒会以后，多数地区从3月底开始批发价不断往上走，目前大部分地区批价都达到了780或790甚至更高，并且仍有继续走高态势。显然，五粮液最核心的顺价问题已经得到解决，对此经销商表示“期待已久了”，“去年有返利，今年没有了返利，如果还无法顺价销售，经销商肯定没法干了”一位五粮液经销商表示“顺价是正常的市场行为，经销商就应该从顺价销售中获取利润”。
也正因如此，加上茅台价格继续上扬，行业内便有人猜测五粮液出厂价格今年是否会涨？批零价格还要走高吗？下半年的整体价格走势有哪些因素决定？
猜测一：稀缺性或将决定五粮液要按市场规律出牌

在一线白酒品牌阵营中，最早敢于有信心喊出涨价的莫过于茅台和五粮液，这两个高端名酒双子星之所以价格不断上涨，根本原因除了品牌力之外，资源的稀缺性是重要因素。最近茅台价格的走高，与供不应求的销售态势密切相关。那么，假如五粮液的库存处于良性可控的范围之后，不排除厂价与批发价的双重上调，至少在目前经销商和厂家都在齐心协力保价格，保护当前这来之不易的局面。

酒说在采访一些大商时他们表示，消费升级和经济回暖的良好态势都使得五粮液的需求量在增加，因此很多经销商库存有限，并开始了计划外进货。另外买涨不买跌的消费心理让五粮液价值更加凸显，因此综合多种因素会使得五粮液的市场需求量在放大，资源的稀缺性特点更加凸显。
在4月21日的五粮液股东大会上，五粮液股份公司高层透露，由于市场需求量放大，目前五粮液处于无量可增的现实状态中。迫于该现实，旺季到来前，每瓶30元的溢价增量将全面停止。据了解，进入2017年，五粮液的量始终处于业内关注之中。“优质投放、增量溢价、违规缩量”，是其2016年“1218”厂商共建共赢大会期间确定的战略。而该战略源于五粮液在前期酒商及社会库存合理化之后所进行的重大举措。
从战略规划看，五粮液品牌矩阵中明确了1+3战略，以夯实高端地位。1指普五，3则指交杯五粮液、五粮液1618和低度系列。20%的优质基酒部分分给了这“3”个，加强着这三大系列的市场挤压力。所以，有分析指出五粮液品牌的“1+3”战略也决定了普五的稀缺性。
而针对该问题，股东大会上也明确表示，对于五粮液来讲，一级酒非常稀缺，今年将重点强化贴近终端、消费者的沟通，加强对工艺等优势的宣传，把优势持续讲下去。同时对五粮液是否“控量挺价”，五粮液公司高层表示“没有控量提价、更不是缩量”，但行业人士分析认为看待五粮液量价政策应该重需求轻供给，随着茅台价格不断上行及供应短缺，五粮液受益需求崛起。


综上来看，市场供应量决定价格走势，因此至少可以判断五粮液批零价格仍将会在今后一段时期处于上涨通道，而厂价是否会调则很难说，毕竟经销商刚有钱可挣，除非批发价空间足够大。


猜测二：良好的数字表现让五粮液更有信心价格走势最终要看过往的业绩表现和价格路线图，这是基础。海通证券高级研究员闻宏伟在接受酒说采访时大胆预测，2017年普五单价提升有望接近12%。他认为，2016年五粮液两次提价，出厂价从2016年初的659元（含补贴30元）上调到739元，一批价较去年上涨100元左右，因此五粮液公司今年会继续坚持控量稳价的策略。据他了解，目前部分酒商已经开始执行计划外的769元/瓶的价格。另外，五粮液腰部产品也持续发力，2016年系列酒公司销售额和销量同比增25%和17%。
良好的数字报表也让我们对五粮液价格充满想象。闻宏伟说，从2016年报和2017年季报的情况可以看出，五粮液提价后，经销商打款积极，公司整体动销情况良好。2016年五粮液实现营业收入245.44亿元，同比增长13.32%。公司实现预收款62.99亿元，增长215.89%。，剔除预收账款影响后，营收增长26.56%。由于普五出厂价提至739元执行时间为2016年09月，第四季度五粮液已经开始按739元打款，虽然环比三季度预收账款小幅下降，但约64亿预收款已按739元打款。“在价格上涨、取消票据贴息的背景下这一数据难能可贵”。


数据显示，今年一季度五粮液实现营业收入101.59亿元，同比增长15.11%。公司预收账款62.37亿元，环比仅小幅下降0.98%，年报按739元打款的约64亿元预收款几无变化，说明春节后五粮液销售情况良好，经营活动产生的现金流量净额18.44亿元，同比增长142.73%。温宏伟预计，下半年五粮液会需求旺盛，控量指标也将放松。


也许正是因为顺价和良好的数字表现，有报道称最近愿意加盟五粮液销售体系的经销商正不断增加，也侧面说明了五粮液品牌的炙手可热。客观分析，尽管这几年五粮液与茅台的差距增大，但至少五粮液高端名酒的品牌号召力仍然丝毫不减，而且五粮液还推出了关于品牌传播的各项举措，品牌价值仍在不断提升，对五粮液而言，品牌才是最核心的资源，至于其他方面，只要思想到位、调整到位、效率和管理到位，一切都可以解决。


猜测三：“曙光时代”下五粮液将迎来健康发展新时期还记得那封五粮液集团新任董事长李曙光和股份公司刘中国董事长联合签名给经销商的感谢信吗？这封充满温情、关怀、鼓励的信件让很多经销商对五粮液新领导班子充满了信心。

据了解，自李曙光出任五粮液集团董事长以后，投资领域一直对其一举一动高度关注。从他给经销商的一封信、调研车间、座谈老匠人等行动来看，说明其思考问题全面，不到一个月的时间就能够迅速抓住五粮液的核心工作，这些举措让大家对五粮液的“李曙光时代”充满信心。而今年4月21日的五粮液年度股东大会上有记者发现，关于2016年度报告、2016董事会工作报告等所有9项议案在会上罕见的100%全部通过。该现象不仅在五粮液股东大会上，在酒业上市公司股东大会上也并不多见，说明了股东们对以李曙光为核心的领导班子的信任。
此次股东会议结束后有评论认为，信心对于一个大型国有企业来说弥足珍贵，只要明确正确方向、达成统一认识，坚定必胜的信心，五粮液就一定能保持稳步高速增长。
酒说记者在采访时大部分经销商均表示，李曙光出任集团董事长对五粮液扭转局面非常关键，希望五粮液方面能充分考虑企业、经销商和消费者的多重利益和需求，确保五粮液健康发展。
事实上，单纯讨论五粮液价格走向对五粮液企业来说关注点或许偏小，因为摆在五粮液面前的任务不仅仅是五粮液核心大单品本身，还有企业行业地位的稳固和提升，更有五粮液系列酒的开花结果，就像五粮液2017年规划中提到的，做强“名酒”+“民酒”，以“五粮液+五粮系”产品实现双核心前进，在企业内部孵化出系列酒版块。按照五粮液的规划，在系列品牌打造的目标上，除核心产品五粮液以外，三个系列酒公司致力于培育出一个 20 亿级品牌、两到三个 10 亿级品牌、5-10个过亿品牌。这种组合拳倘若真能打好，再加上五粮液在管理方面不断强化和革新，五粮液的领先地位恐怕其他品牌难以超越。

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